Le « marketing automation » offre un potentiel de développement d’affaires considérable, en B2B comme en B2C, mais avec autant de déclencheurs d’événements (trigger) possibles, lesquels sont les plus efficaces ?

Voici, dans cet article, 5 déclencheurs à mettre en œuvre en priorité pour automatiser votre marketing.

Commençons par un peu de contexte

Il y a de fortes chances que vous utilisiez déjà des scénarios de marketing automation.

Pour les mettre en place, vous avez surement commencé par lister les moments clés du parcours client que vous vouliez optimiser et automatiser. Vous avez surement créé en amont une base de données CRM ou un entrepôt de données afin de pouvoir attribuer à chaque contact toutes ses interactions marketing comme ses visites sur le site web, les informations qu’il aura rempli dans un formulaire, etc…

Mais au final avez-vous mis en place les déclencheurs et les scénarios les plus efficaces à ne pas manquer? Voici notre sélection des 5 déclencheurs indispensables.

1. Le panier et la navigation abandonné(e)

Commençons par le déclencheur le plus populaire: le panier abandonné. Il est clair qu’avec 69% des paniers qui sont abandonnés sur les sites de commerce électronique (Moosend 2022), il est important d’avoir une solution. 

Un panier peut être abandonné pour plusieurs raisons

Il arrive que le client se rende compte que l’expédition est trop chère au moment de la confirmation. Parfois c’est parce qu’il change d’avis, ou bien il ne souhaite pas créer un compte pour finaliser son achat. Mais, bien souvent, les sessions sont interrompues parce que le client lui-même, est interrompu dans son processus. Dans ce cas, un rappel peut être le bienvenu, pour lui permettre de terminer son achat dans un moment plus propice pour lui.

Peu importe les raisons de l’abandon, une relance par courriel personnalisé, dans le cas de clients reconnus, ou bien un flux de reciblage pour les clients inconnus, vous permettra surement de conclure des ventes. Le courriel personnalisé est à privilégier. En effet, avec une ligne de sujet personnalisée le courriel peut être ouvert 50% plus souvent que le même courriel non personnalisé. La stratégie de reciblage aussi gagne à rappeler le produit que le client a abandonné et non pas un simplement la marque.

Il est important également de varier le contenu du message

C’est toujours une bonne idée d’avoir un workflow de panier abandonné pour votre site, et non pas simplement un seul courriel envoyé une fois. En effet, avec trois communications envoyées et une pause entre les envois on peut déclencher jusqu’à 69% plus de commandes. 

Pour varier le contenu, un premier courriel peut par exemple faire un simple rappel du panier. Un deuxième courriel peut fournir plus de détails ou mettre en avant les avantages des produits dans le panier. Finalement un troisième message peut offrir une réduction ou encore rappeler au client que s’il ajoute plus de produits au panier qu’il a abandonné, il pourrait avoir la livraison gratuite au-dessus d’un certain seuil.

Enfin, n’oubliez pas de rappeler au client comment il peut communiquer avec votre service client si jamais il a des questions sur le produit ou la commande. Il est également judicieux de stopper les messages de rappels dès que le client complète sa commande. De cette façon, ce n’est plus une simple sollicitation, mais un service d’accompagnement à l’achat qui est bien perçu en plus d’être performant.

2. Le trigger d’attrition et scénario de réengagement

Les campagnes marketing de réengagement (win Back) sont un excellent moyen pour les marques d’augmenter leurs ventes et surtout de réduire l’attrition.

L’attrition est souvent une préoccupation importante. Le débat entre coût d’acquisition et coût de fidélisation continuera surement, mais une chose est certaine: une stratégie de réengagement porte souvent fruit. Comment s’y prendre?

Comprendre pourquoi les clients abandonnent votre marque

Tout d’abord, vous devez trouver les indicateurs précurseurs de l’attrition (client qui ne visite plus le site, ou ne se connecte plus à son compte, client qui augmente le délai entre deux achats). Ensuite vous devrez communiquer avec le client sur les causes identifiées (formation, incitatif, explication des bénéfices ou autre.)

Les campagnes de réengagement, en plus de rappeler à vos clients vos produits et services, occasionnent aussi des ventes ad-hoc, et font ainsi coup double pour les marques qui les adoptent.  Globalement le taux d’achat d’un courriel de réactivation est de 2.13% , toutes industries confondues. (Kinsta 2022)

Pousser le bon contenu

Une fois que vous aurez déterminé le déclencheur d’attrition de vos clients (ex: pas d’achat ou visite depuis x mois), il faudra pousser le bon contenu. Le lancement d’un nouveau produit ou service est souvent un bon alibi pour communiquer avec les clients qui sont sur le départ. Une offre commerciale sera aussi surement efficace mais un simple courriel “on s’ennuie de vous” sera déjà beaucoup mieux que de ne rien faire et perdre le contact avec votre client.

3. Les scénarios Upsell et Cross-sell

La vente incitative et la vente croisée sont des types de communication qui peuvent très bien s’inscrire dans un programme d’automatisation marketing. Lorsqu’elles sont utilisées conjointement les unes avec les autres, et s’inscrivent dans une stratégie systématique, elles pourraient potentiellement augmenter l’efficacité de vos ventes jusqu’à 30%! (Hubspot 2021)

Il y a deux types principaux de communication utilisés dans ce contexte:

Un incitatif à l’achat, souvent sous forme d’escompte pour l’adoption d’un produit qui fournit encore plus de valeur, ou remplace le produit initial

En attirant l’attention sur des produits et service complémentaires et connexes, avec ou sans escompte à l’achat.

Comme toute communication marketing, pour être la plus efficace possible, il faut évidemment que la communication repose sur des données précises et en plus doit être envoyée au bon moment pour que le client soit encore dans son processus d’achat.

Comprendre le parcours client au sein de votre offre pourra vous permettre d’être plus pertinent et efficace dans vos scénarios de upsell et cross-sell. Quels sont vos produits leader qui permettent l’acquisition? Quels produits sont des passerelles pour naviguer vers le reste de votre offre? Grâce à notre Matchbot nous pouvons vous donner ces réponses et vous permettre de trouver les bons déclencheurs pour vos scénarios d’upsell et cross-sell.

4. Le onboarding client

Au début d’une relation client, comme pour tout début de relation, il y a une période de temps pendant laquelle la communication est plus intense. En marketing aussi on parle souvent de lune de miel. Durant cette période les clients sont plus réceptifs à la pression marketing.

Nous avons traité le sujet des processus de onboarding client de manière plus approfondie, et nous vous invitons à lire l’article plus complet en cliquant ici.

Pour résumer, il s’agit de communiquer avec les nouveaux clients de façon personnelle et personnalisée, de poser des questions, de les accompagner et leur donner la formation nécessaire pour qu’ils profitent pleinement de vos produits et services, et finalement le moment d’être à l’écoute et répondre à leurs questionnements et commentaires.

5. Le trigger de fréquence d’achat et avis de réapprovisionnement

Selon le type de produits et services que vous offrez, vous pouvez parfois anticiper les besoins de vos clients. Si vous pouvez envoyer une communication juste avant que le besoin se manifeste, comme par exemple: juste avant la fin de l’abonnement, juste avant qu’il n’y ait plus de produit dans la maison, vous pourrez fidéliser vos clients. En déclenchant la communication au bon moment, vous éviterez à vos clients d’être obligés de magasiner, et, qui sait, peut-être changer de fournisseur. Ce genre de déclencheur est particulièrement utile en marketing automation tant en B2B qu’en B2C. Par exemple lorsque les campagnes marketing invitent un client à faire la révision de son automobile ou à se réapprovisionner en café.

Tout se joue dans le temps

Le plus important est que la communication arrive avant le prochain achat. Une fois l’achat passé, les chances d’en déclencher un autre immédiatement sont beaucoup moins élevées. Au niveau du contenu, vous pouvez opter pour un message promotionnel mais il existe d’autres type de messages. Par exemple, dans le cas d’un réabonnement, vous pouvez rappeler les bénéfices du service au client.

Comment trouver le bon moment?

Pour un produit, il est pertinent de demander au début de la relation le volume d’utilisation du produit, par exemple, combien de consommations de thé par jour. Bien sûr, l’information explicite, inventaire du côté client, ou des indicateurs de consommation du produit, sont des indicateurs idéaux pour calculer le bon moment. Mais, si vous n’avez pas d’information déclarative, vous devrez analyser les comportements des clients et construire un modèle de consommation qui vous permettra de juger au mieux du bon moment pour cette communication. Vous pouvez améliorer la performance de la communication en faisant des tests A/B.

Un logiciel ou outil de marketing automation

Nous avons commencé cet article en nous disant que ce sont les processus de marketing qui sont importants, et de nous concentrer sur les mécaniques et déclencheurs d’un point de vue marketing. Cela étant, nous avons décidé d’ajouter une recommandation, non pas pour un logiciel marketing automation spécifique, mais simplement pour recommander d’en avoir un.

Nous avons déjà réussi à mettre en place des flux de marketing automation B2B complexes, et des clubs de loyauté pour nos clients sans utiliser d’outil particulier pour soutenir les efforts de marketing. Par contre, les logiciels de marketing automation permettent aujourd’hui beaucoup de fonctionnalités qui vont faire gagner tellement de temps qu’il faut se le dire, oui, on peut faire sans outil, mais est-ce qu’on veut vraiment tout faire à la mitaine?

Pour finir, voici les points à retenir

Il existe de nombreuses façons de créer une stratégie d’automatisation marketing réussie. Bien sûr, votre industrie et les particularités des produits et services de votre marque en suggèreront surement d’autres, mais ce top 5 des déclencheurs de communication marketing se prêtent à presque toutes les situations. De plus, ils auront le plus grand impact positif sur le chiffre d’affaires et la fidélisation.

Si certains déclencheurs comme la panier abandonné coule de source, d’autres triggers découleront d’une analyse des comportements de vos clients (fréquence d’achat, type de produit acheté, nombre de visites ou connexions au compte web, téléchargement de contenu, utilisation d’un outil de simulation…). Il est important de rappeler que ces scénarios font partie de votre stratégie marketing.  Il vous faudra également ajuster et analyser les résultats systématiquement, vous vous inscrirez alors dans un cycle d’amélioration continue de l’efficacité et de rentabilité de vos communications.

Du point de vue technique, il serait utile d’avoir un logiciel dédié à l’automatisation du marketing pour consolider les activités de marketing et conserver les scénarios marketing préconçus en un seul endroit pour consultation. Une plateforme de marketing automation permet entre autres de partager l’information entre les équipes marketing et les agences ou service marketing externe.