Qu’est-ce que la segmentation marketing client?

La segmentation de la clientèle est un processus qui consiste à regrouper certains clients en fonction de facteurs tels que leur démographie, leur psychographie ou encore leurs comportements d’achat. On peut appliquer ces principes à n’importe quel secteur, y compris la vente au détail, la finance et la santé. Grâce à cet exercice, les entreprises peuvent mieux comprendre leurs clients et concevoir des stratégies marketing très ciblées.

Les applications pratiques peuvent varier selon les divers critères propres à chaque entreprise mais le but principal de cette stratégie c’est de permettre un marketing différencié selon s’il s’agit d’un client ou d’un prospect, d’un client fidèle ou occasionnel, de sa situation géographique des critères socio-démographiques d’un type de marché.

Les critères de segmentation liés à la consommation de produits ou services, telles que la trilogie : Récence-Fréquence-Montant (RFM) sont des standards de nombreuses activités commerciales.

Segmenter la clientèle permet de mieux cibler chaque client ou prospect et de personnaliser les communications avec des outils de marketing automation ou des campagnes ciblées.

Une bonne segmentation peut ainsi entraîner une augmentation des revenus, un meilleur retour sur investissement marketing et une meilleure expérience client. Mais concrètement, quels sont les usages les plus efficaces de la segmentation client?

Continuez de lire pour les 5 meilleures façons de tirer parti de votre segmentation.

1. Une meilleure compréhension du cycle de vie des clients par rapport à votre marque

La segmentation de la clientèle est un moyen puissant de comprendre le cycle de vie du client. Le cycle de vie du client est défini comme l’étape ou les phases auxquelles se trouve un client dans son parcours avec la marque. C’est important de mieux comprendre ce parcours parce que, en tant qu’entreprise, on peut l’utiliser pour déterminer quel type de marketing fonctionnera le mieux afin de générer le plus de valeur.

Le cycle de vie client peut être décomposé en quatre phases : notoriété, considération, achat et fidélité, mais une segmentation permettra d’ajouter des éléments supplémentaires et arriver à des segments beaucoup plus pointus tel « Curieux » « Endormis » ou « Opportunistes » chacun avec leurs particularités, et encore plus important, des attentes communes et réactions aux actions marketing.

En effet certains de vos clients “opportunistes” par exemple ne seront dans la phase de conversion achat que lors de votre plus grande vente de l’année lors du vendredi fou. Les indicateurs utilisés lors de votre segmentation vous permettront d’avoir cette granularité dans la compréhension du cycle de vente de vos clients.

2. Augmenter l’efficacité des campagnes marketing

Beaucoup d’initiatives marketing sont conçues pour faire passer un client de la notoriété à la considération et enfin à l’achat. En comprenant davantage les groupes de clients qui génèrent le chiffre d’affaires, et non seulement leur statut, mais leur « vecteur » (en voie de fidélisation, ou en voie d’abandon) à travers la segmentation, on peut imaginer le bon discours, un discours encore plus adapté à leur situation particulière, pour les inciter à découvrir plus de produits dans l’univers de la marque, de les accompagner dans l’utilisation de leurs achats, ou encore de les réactiver en tant que client.

On peut, par exemple, à travers un ciblage sur les « Endormis » envoyer un message particulier pour les inciter à revenir sur les pages du site eCommerce. On peut en même temps envoyer un message complètement différent aux « Curieux » pour les inviter à participer à un évènement local ou ils pourront tester des échantillons ou proposer un programme de découverte des gammes de produits de la marque.

Lorsqu’on utilise un segment de clientèle pour cibler une niche, ou du moins un groupe homogène à l’intérieur des listes clients ou prospect, la cible marketing plus étroite fait qu’il est possible de réaliser une communication très pertinente vers le bon client, et positionner un produit ou un service vers tous les segments marketing qui sont susceptibles d’être intéressés, et excluant les différents segments qui n’ont pas de propension à les acheter et adapter son offre en conséquence.

De longue date en marketing nous savons qu’un message plus personnalisé est plus efficace, et en créant un message spécifique approprié pour un segment donné on augmente la pertinence du message sur ce segment de façon très importante ce qui peut amener un réel avantage concurrentiel.

3. Diminuer le désengagement

L’abandon, ou le désengagement, est un des éléments les plus importants pour la majorité des entreprises. En moyenne, une entreprise en B2C perd environ 6.7% de leurs clients annuellement. (Recurly Research 2022)

Le dicton en marketing dit qu’il coute 5 fois plus de recruter un nouveau client que de garder un client existant. Le problème la plupart du temps c’est qu’on ne sait pas qui est sur le point de nous quitter. Avec la segmentation client il est possible de repérer les comportements communs des clients qui sont sur le point d’abandonner et les regrouper dans un ou plusieurs segments ( « Insatisfaits », « Inactif » ou « Blasés » ) et communiquer avec eux en conséquence pour essayer de les réactiver et adresser leurs hésitations.

4. Augmenter le retour sur investissement

À travers l’exercice de segmentation de la clientèle on identifie des groupes de clients à plus haut potentiel, et des groupes à plus bas potentiel, selon plusieurs types de données, soit comportementales, d’achat, ou socio-démographiques.
En concentrant l’investissement marketing sur des segments à plus haut potentiel, on augmente également le rendement et le retour de l’investissement des campagnes, ce qui optimise le budget.

Cela ne veut pas dire, bien entendu, qu’on ignore les autres groupes pour autant, simplement qu’on réduit ou limite les coûts sur les initiatives qui s’adressent aux segments à plus faible potentiel et qu’on met plus de budget sur les initiatives dirigées vers les segments à haut potentiel, par exemple, ou en favorisant les groupes « de la relève » pour les faire changer de comportement et les motiver vers un segment plus profitable.

Un ciblage marketing évolué grâce à des analyses statistiques permet de diviser votre marché et il sera possible de créer des communications plus pertinentes et efficaces.

5. Mesurer l’efficacité de votre plan d’action marketing stratégique

Si vous cherchez à augmenter la fidélité de vos clients vous pourrez vous appuyer sur la segmentation client. Une fois mise en place, , on se doit de tourner notre attention vers l’identification et l’application des leviers comportementaux qui pourraient inciter les clients de passer d’un segment à un autre et d’augmenter la fidélité des clients à la marque ou aux produits et services, par exemple à travers la création d’un club de loyauté.

Souvent pour mesurer ces changements de comportement on va créer un outil interne pour analyser les migrations des prospects et clients à travers la segmentation, que ce soit via un tableau de bord, un rapport, ou une matrice de passage inter-segment.

La matrice de passage qui permet de visualiser les changements des segments client dans le temps et ainsi mieux évaluer l’impact réel des opérations marketing et de la stratégie de segmentation elle-même, est un des meilleurs outils pour tirer profit de votre segmentation. Elle devient une mesure de performance du programme de loyauté et/ou du plan marketing. En observant l’impact des initiatives sur la matrice de passage on peut identifier les offres et les communications qui ont un impact positif sur les habitudes d’achat des clients.

Pour que cet exercice porte fruits et soit bien exploitable, cependant, rappelez-vous de mettre de côté un échantillon témoin statistiquement représentatif qui pourra témoigner des impacts sur le comportement des clients sollicités en plus des tests A/B que vous ferez auprès de l’ensemble de clients. (Et, bien sûr, toujours le faire par initiative et par segment pour pouvoir étudier cet impact de façon granulaire)

Avec chaque test et initiative vous verrez alors itérativement ce qui fonctionne, et ce qui ne fonctionne pas, et vous en apprendrez davantage avec chaque cycle.

Points à retenir

La segmentation de la clientèle est un but en soi d’un point de vue analytique, mais encore plus important, et plus intéressant également est l’application pratique que l’on peut en faire.

En effet, l’exercice est un point de départ pour des initiatives marketing de plus en plus efficaces, plus rentables, et qui justifient leur investissement marketing.

L’optimisation des budgets marketing, nous le savons très bien, est un sujet d’actualité pour toutes les marques, et départements marketing. L’utilisation de la segmentation pour améliorer la performance des efforts est le meilleur moyen d’optimiser les budgets marketing.